22-05-2009 13:18
| Mariska Dijkstra-Wolters
Kapitaalkrachtige senioren. Willem den Hertog (63) uit Dirksland snapt dat hij als ex-zakenman tot deze voor het bedrijfsleven aantrekkelijke groep behoort. Toch gelooft hij niet dat leeftijdsgenoten zich massaal door mooie marketingtechnieken laten inpakken. „Als senior ben je toch wel stabiel genoeg om zélf te beslissen wat je met je tijd en geld doet?”
Den Hertog komt wat later dan gepland in het afgesproken restaurant aan. Hij heeft een geldige reden. „Ik had zo’n fijn gesprek.” Vijftien jaar geleden verkocht hij zijn ijsimperium. Zijn belangrijkste doel is nu: het geven van tijd, liefde en aandacht aan mensen om hem heen. Dat zijn vaak mensen die door de maatschappij worden uitgespuugd, criminelen. Zelf noemt hij ze niet zo. Hij denkt aan hen als aan verlorenen die God wil oprapen.
Na het ijstoetje –geen Hertog, dat heeft hij gelijk door– vertelt de Dirkslander over de switch in zijn leven. Den Hertog ziet het als genade dat hij, nu hij wat ouder is, pastorale gesprekken mag voeren in gevangenissen en op politiebureaus. Hij krijgt ook veel vragen over de keuze die hij maakte. Lang niet iedereen begrijpt dat hij zijn succesvolle bedrijf aan de kant schoof om zich te kunnen richten op wat hij écht belangrijk vindt.
Stapels Bijbels
Den Hertog: „Ik sprak een keer op de Erasmus Universiteit voor oud-studenten die allemaal gaan voor het grote geld. De professor had van tevoren tegen me gezegd: Ga er maar van uit dat er vragen komen, want ze snappen er niks van. Ik las met hen uit 1 Timotheüs 6, waar het gaat over het gevaar van geldgierigheid, de belofte van mogen genieten en de opdracht om rijk te zijn in goede werken. En dan kan ik ook uit eigen ervaring vertellen dat geld geen geluk brengt. Dat je een slaaf kunt worden van het almaar meer, meer en meer. Dat God een belangrijker doel met ons leven heeft dan hier op aarde rijkdom vergaren. Natuurlijk had ik ook een stapel Bijbels bij me. De studenten mochten er een mee nemen als ze beloofden erin te lezen. Aan het eind waren ze allemaal op.”
Van zulke verhalen wordt hij enthousiast. „God alleen de eer”, geeft hij verschillende keren aan. Ook dat is een verschil met toen hij nog in zaken zat. „Toen gingen interviews altijd over Den Hertog, Den Hertog en nog meer Den Hertog. Dat wil ik nu niet meer.” Hij leest Romeinen 12, de eerste twee verzen. „God vraagt om ons lichaam te offeren. Dit zouden we kunnen vertalen met tijd maken voor de Heere, tijd die we in principe niet hebben. Door de zondeval zijn wij allemaal ik-gerichte mensen. Die ”ik” moet eraan. Ook bij ons senioren. Zijn wij bereid onze tijd, ons geld echt aan Hem te geven?”
Heel arm
Den Hertog rekent hardop uit hoeveel uren er in een week zitten. „Stel dat je er van die 144 zo’n 56 slaapt. Dan hou je nog altijd bijna 90 uur over. Als je daar nu eens 10 procent van besteedt voor de dienst in Zijn Koninkrijk, is dat zo’n 9 uur per week. In die tijd kun je mooie dingen doen. Wat? Dat zal voor iedereen verschillend zijn. Ik geloof dat als je deze oproep in gebed voorlegt, Hij iets op je weg zal brengen.”
Het is algemeen bekend dat Den Hertog niet tot het arme deel van deze wereld behoort. „Een jongen zei laatst tegen me: „U heeft makkelijk praten.” Maar ik geloof niet dat het verschil maakt hoeveel kapitaal je op de bank hebt staan. Ik denk daarbij aan mijn moeder, die al jong overleed. Wij waren thuis heel arm, maar toch zie ik haar nog zitten breien; voor mensen die nog minder hadden dan wij. Een bosje zelfgeplukte bloemen brengen aan een zieke is bij wijze van spreken net zo waardevol als het geven van een grote gift. En een lezing op een middelbare school verzorgen vormt net zo’n mooie tijdsbesteding als een middagje op stap gaan met iemand die in een rolstoel zit en weinig buiten komt.”
Loslaten
De ex-ondernemer ervaart dat veel senioren erg vastzitten aan hun werk. „Zeker mannen van mijn generatie hebben moeite met loslaten. Werk geeft hun status. Het klinkt ook reformatorisch om te zeggen dat werken voor een man een plicht is; het is echter goed je dagelijks af te vragen met welke intentie je zo lang mogelijk blijft doorgaan, terwijl daar financieel gezien geen reden meer voor is. Is dat inderdaad om God groot te maken? Of om jezelf hoog te houden, je goede naam veilig te stellen, niet te durven loslaten?
Loslaten doet pijn en kost zelfverloochening. Maar het geeft ook een enorme vreugde om nieuwe kansen te ontdekken, de rijkdom te ervaren van dienen. Ik ken gelukkig broeders en vrienden uit het zakenleven die die vreugde kennen. Zij weten dat het waar is wat er in 2 Korinthe 5:1 staat.
Ook ná je pensioen is het verleidelijk je naam te verbinden aan allerlei besturen”, zegt Den Hertog. „Zo behoud je het gevoel dat je nog wordt gezien. Maar ook een hele pagina aan rouwadvertenties in het Reformatorisch Dagblad zegt weinig over de intentie waarmee je tijdens dit leven bent bezig geweest.”
Den Hertog beseft dat hij met deze uitspraak enigszins kan choqueren. „Dat is misschien wel mijn manier van doen. Ik wil mensen wakker schudden. Niet omdat ik boven hen sta, maar juist omdat ik uit eigen ervaring de gevaren herken. Tegelijkertijd weet ik dat ouderen hard nodig zijn. Niet alleen in het geven. Ook in het doorgeven. Juist door hun levenswijsheid kunnen ze een voorbeeldfiguur zijn voor de jongere generatie. Jongeren snakken naar authenticiteit. Naar senioren die durven doorgeven wat het leven met God inhoudt. De jeugd neemt de ervaringen van senioren serieus.”
Deze pagina is deel 5 in een serie over de maatschappelijke gevolgen van de vergrijzing. Volgende week donderdag het laatste deel in Kerkplein.
Nederland telt 5,6 miljoen 50-plussers. Een groeiende groep met een stijgend vermogen. Het bedrijfsleven laat legio kansen liggen om een graantje van dit kapitaal mee te pikken, meent Edgar Keehnen van AgeWise.
Wie de oudere heeft, heeft de toekomst, stelt Keehnen van AgeWise, een bureau voor 50-plusonderzoek en -advies. Ondernemingen richten zich volgens hem echter vooral op de jongere generatie.
„Een van de oorzaken is dat met name jongeren zich met reclame en marketing bezighouden”, aldus Keehnen. „Bedrijven zijn onbewust onbekwaam. Ze realiseren zich onvoldoende dat 50-plussers dé markt zijn en weten niet hoe ze met deze doelgroep om moeten gaan. Natuurlijk proberen sommigen wel wat. Vaak zonder resultaat, omdat ondernemingen zich onvoldoende in de belevingswereld van de oudere consument verdiepen. Het is een misvatting dat je er komt met een groter lettertype en een duidelijke articulatie.”
Senioren worden veelal gekenschetst als ”gouden genieters” en als ”mokka’s”: mondige kapitaalkrachtige en actieve ouderen. Klopt dit beeld?
„Over het algemeen wel, want hun inkomen en vermogen liggen hoger dan vroeger en zal verder stijgen omdat steeds meer vrouwen werken en een pensioen opbouwen. Het netto besteedbaar inkomen van 50-plussers is vergelijkbaar met dat van de jongere generatie. Laatstgenoemde categorie krijgt maandelijks misschien wel meer geld binnen, maar moet meestal meer monden voeden. Het eigen vermogen van senioren ligt daarentegen gemiddeld twee keer zo hoog als bij 50-minners. Dat geld zit vooral in de eigen woning. Er bestaat ook een kwetsbare groep, met name alleenstaande vrouwen van 70 jaar en ouder.”
Moeten ondernemingen 50-plussers als een aparte doelgroep beschouwen of is er qua bestedingspatroon te veel overlap met de jongere generatie?
„Senioren vormen een aparte doelgroep, maar met die conclusie kan het bedrijfsleven weinig. Je moet verschil maken tussen leeftijdsloze en leeftijdsgebonden producten, dus tussen koffie en huidverzorgingsproducten voor pigmentvlekken. Verder telt segmentatie: 50-plussers stellen andere eisen aan computers en auto’s dan jongeren.”
Hoe wil de senior aangesproken worden?
„Het gaat er niet om of iemand 64 is, maar om het feit hoe oud die persoon zich voelt en hoe het fysiek met hem gesteld is. Spreek mensen dus nooit aan op leeftijd, maar op leefwaarde, op wat ze belangrijk vinden. Als een onderneming duidelijk maakt welke toegevoegde waarde een product heeft, dan herkent iemand die hiernaar op zoek is zich vanzelf in dat aanbod. Er hoeft dus niet geroepen te worden dat iets voor 65-plussers bestemd is.”
Wat vindt de oudere consument belangrijk?
„Het overaanbod in bijvoorbeeld zuivel, computers en energie maakt kiezen steeds moeilijker. Het bedrijfsleven moet senioren daarom adviseren en helpen keuzes te maken –als een soort Consumentenbond– en zich niet alleen richten op de verkoop van producten. Jongeren kopen iets om het te bezitten, terwijl senioren op zoek zijn naar een ervaring. Het verlenen van service speelt daarin een heel belangrijke rol. Op dit terrein is er nog een wereld te winnen.”
Wat staat het bedrijfsleven te doen?
„In gesprek met de doelgroep gaan, behoeften peilen en het aanbod daarop afstemmen.”
